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【市場觀潮】

原標題：直播帶貨走到十字路口

工人日報-中工網記者 趙昂

今年的“618”較往年顯得有些平淡，經過多年的競爭，消費者的心態也在發生變化。受社會和經濟諸多因素的影響，居民消費正在趨于理性，不論在線上還是線下。與增長有限的電商促銷數據相比，央行數據顯示，今年前5個月，居民存款累計增加7.86萬億元，同比增長50.6%。

換言之，在當下的外部環境下，居民消費意愿提升有限。而對于電商企業而言，則是在預期行業上升的情況下遭遇了瓶頸期。天眼查數據顯示，我國電商相關企業有1055.8萬家，其中去年新增注冊企業463.2萬家。也就是說，當大量企業和資金進入電商領域之后，行業卻走到了十字路口，不再處于高速成長期。現象級、帶貨過億元的頭部主播現象逐漸消逝，而大量新開的直播平臺和直播間，各種新上線的商品，反而讓用戶流量“不夠分了”。一旦流量不足，直播帶貨很有可能得不到預期收益，填不上引流的成本，反而成了虧本的買賣。

今年直播帶貨的一大新聞亮色無疑是新東方的雙語帶貨轉型，有業界認為這是培訓機構轉型的典范。但事實上，許多培訓機構都在線上帶貨，但大多數并不理想，只有幾十人、幾百人在線的直播間比比皆是。比起高昂的電商直播成本，收益并不理想，可持續性更是有待觀察。當然，這也并不是它們的唯一轉型主業。

還有一點不容忽視，并不是所有企業、所有產品和服務都適合直播營銷，都能通過直播獲取預期收益。過去頭部主播帶貨，多為化妝品等中高檔商品，剛需商品有限，這是因為：一方面中高檔商品辨識門檻較高，另一方面其單品價格較高，流量多能帶來更多收益。 不過，一旦消費者對中高檔商品的消費意愿下降，也將影響帶貨直播行業的整體收益。

畢竟，辨識門檻不高的商品，消費者沒必要上線了解，而單品價格較低的商品，即便有流量，銷售額也有限。這點從培訓機構轉型帶貨的效果就能一窺，很多帶貨直播間帶的是文具書本，自然乏善可陳，而推而廣之，許多其他行業新上直播的商品，也有此類情況。

正因如此，盡管平淡中的“618”仍有較為好看的數字，但直播帶貨事實上已經走到了十字路口。

一方面，直播已經不再是單純地“買買買”，網絡用戶期待在商品營銷過程中，有別樣的視聽體驗，類似新東方的雙語帶貨直播一樣；另一方面，直播的營銷模式也需要與其他線上線下銷售渠道融合，不要在意一場直播的收入得失，而要在意直播對于企業產品形象和知曉度的影響。直播帶來的流量和關注度，也可以通過其他線上線下渠道變現。