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專家解讀

原標題：中國美妝市場生機勃勃（主題）

受訪專家：中國人民大學商學院市場營銷系副教授 丁 瑛 （副題）

“中國美妝市場銷售額將在2025年超過1萬億元人民幣。”美國《世界女裝日報》刊文稱，在家庭收入增加、新來者持續涌入和本土品牌不斷壯大的推動下，中國已經成為全球美妝公司增長的關鍵。

顧客在海口日月廣場免稅店選購化妝品。

新華社記者 郭 程攝

在《世界女裝日報》舉辦的“6·18中國國際美妝高峰論壇”上，意大利化妝品聯合會負責人吉安·波西塔諾表示，2022年中國的美妝市場規模預計達到921億美元。增長動力將主要來自男性美妝用品市場的快速增長和國產美妝品牌的興起。

報道稱，中國不僅是一個關鍵的消費市場和制造業中心，而且已開始成為創新驅動力。從設立研發中心到投資基金，很多國際美妝巨頭持續擴大對華投資；同時，不少中國美妝本土品牌開始國際化布局以開拓國際市場。中國美妝品牌還在通過跨境電商進軍國外市場。

近年來，中國美妝市場生機勃勃，呈現出新的發展特點。一是增速快、覆蓋廣。目前，中國美妝行業的市場規模正逐步邁向萬億級；二是面部基礎護膚是核心賽道，所占的市場份額最大，底妝和彩妝等子賽道的增速也較快；三是男性美妝市場迅速發展，各大品牌爭相入局。“她經濟”之外，“他經濟”也悄然興起；四是國產美妝品牌迅速崛起。國產品牌在原料、配方、工藝等方面進步明顯，涌現出完美日記、花西子等一大批新銳國產品牌。

中國美妝市場蓬勃發展，對促進國內乃至全球經濟復蘇具有重要意義。在供應鏈和產業鏈方面，美妝行業的發展與農業、生物化工、玻璃制業、塑料產業、運輸業、廣告業等息息相關，眾多相關的產業鏈隨之得以發展整合。這對全球產業鏈具有積極正向的推動作用。

中國美妝行業獲得前所未有的發展，是多重因素綜合作用的結果。

其一，隨著中國經濟不斷發展，當今社會主要矛盾已經轉變成人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。美妝產品正好契合消費者的社交需求和尊重需求。

其二，越來越多國外優秀美妝品牌進入中國，給中國美妝市場帶來先進的生產技術、新穎的營銷方式以及獨特的產品理念，推動產業鏈漸趨成熟完善，而且在一定程度上培育了中國美妝市場的消費者。

其三，中國美妝產品的消費群體逐漸擴大。隨著經濟飛速發展，中國人的家庭收入水平不斷提高，消費能力不斷提升，對美妝產品的需求也將擴大。此外，一些美妝品牌在一二線城市深耕結束之后，又到其他城市開拓市場，獲得了更多持續的正向增長動力。

其四，消費理念轉變為中國美妝產品發展提供了廣闊市場。“Z世代”消費者是未來美妝市場的核心消費群體。

其五，直播等新型社交及營銷平臺迅速擴張。小紅書測評、網紅直播帶貨、KOL等社交媒體興起，有力推動了中國美妝市場發展。

伴隨經濟發展、科技進步以及消費群體變化，中國美妝市場將出現一些新趨勢。首先，“顏值經濟”驅動下，“Z世代”對美妝市場的影響不容小覷。其次，數字化轉型是大勢所趨。布局數字化轉型，有利于把握美妝產品的核心渠道，如信用型支付方式、數字化營銷理念、數字化網絡的銷售渠道等。最后，國潮品牌發展潛力大。“Z世代”消費者擁有高度的文化自信，偏愛中國元素和民族品牌，“品牌聯名”等新的宣傳策略和營銷方式被消費者所鐘愛。

中國美妝市場若想穩步實現健康發展，需牢牢把握發展方向。從美妝產品的核心競爭力來看，應注重產品配方的自主研發與創新，建立國產品牌的“護城河”，在全球美妝產業鏈條中獲取一席之地；從美妝產品的特殊屬性來看，應提升美妝產品的體驗感和功效，增強顧客黏性。美妝產品作為“體驗品”，消費者會格外關注核心成分與實際使用效果；從發展趨勢來看，應著重把握數字化轉型，將產品的設計與研發、產業鏈的運營、顧客忠誠體系等置于數字化的平臺上運行，進而全面布局數字化；從可持續性來看，應使用綠色環保材料，推動可持續發展。美妝產品是“快消品”，包裝材料在處理時會產生大量的碳排放。國家大力提倡“碳綜合”，美妝品牌若能關注可持續發展，與國家提倡的大政方針相結合，不僅會使品牌自身受益良多，而且對環境發展頗多助益。（周瀅采訪整理）