今年“雙11”期間，國(guó)貨美妝品牌中沖上天貓直播銷量排行榜前十的僅有薇諾娜;在天貓銷售額過億元的34個(gè)品牌中，國(guó)貨美妝品牌也只占了3個(gè)。今年“雙11”，國(guó)貨美妝品牌為何掉隊(duì)?當(dāng)“低價(jià)”和“流量”不再是國(guó)貨美妝品牌的專屬標(biāo)簽，它們靠什么沖擊銷量?

國(guó)貨美妝品牌是否“賠本賺吆喝”

今年“雙11”，美妝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。從天貓的數(shù)據(jù)看，今年“雙11”大戰(zhàn)中，國(guó)貨美妝品牌或“掉隊(duì)了”。截至11月11日24時(shí)，天貓美妝護(hù)膚類目銷量前十中的國(guó)貨美妝品牌僅有薇諾娜，而此前由國(guó)貨美妝品牌霸榜的彩妝類目，前十名中也僅有花西子和完美日記上榜。

以往在直播間以“高性價(jià)比”贏得關(guān)注的國(guó)產(chǎn)彩妝產(chǎn)品，今年“雙11”的表現(xiàn)也有些失色。天貓彩妝預(yù)售成績(jī)排名第一的雅詩(shī)蘭黛，預(yù)售首日直播間觀看量達(dá)到1151.5萬人，此后平均每天的觀看量在500萬人以上;而國(guó)貨美妝品牌中，流量最高的完美日記自營(yíng)直播間的觀看量?jī)H為雅詩(shī)蘭黛的1/5。

值得關(guān)注的是，今年“雙11”，本該漲價(jià)的國(guó)貨美妝品牌卻打著“最狠”的折扣。“一邊是原材料缺貨壓力，一邊是‘雙11’備貨量壓力。”一位廣州化妝品代工生產(chǎn)商告訴中國(guó)商報(bào)記者，今年受停電、生產(chǎn)受限、原材料價(jià)格上漲等因素影響，很多品牌產(chǎn)品的原材料都處于缺貨狀態(tài)，這種情況下產(chǎn)品本應(yīng)該漲價(jià)，但是遇上“雙11”，漲價(jià)是不可能的，這部分損失或由品牌來承擔(dān)。另外，“雙11”期間產(chǎn)品需求加大，但是今年廠家沒有那么多的存貨，后續(xù)消費(fèi)端或產(chǎn)生發(fā)貨慢、退單等情況。

中國(guó)商報(bào)記者在小紅書搜索關(guān)鍵字“薇諾娜不發(fā)貨”，相關(guān)投訴筆記超過了8000篇。一位消費(fèi)者向記者表示，本應(yīng)該11月3日發(fā)貨的產(chǎn)品，直到11月8日才發(fā)貨，11月10日看的時(shí)候顯示“在配送中”，但直到11月14日也沒收到貨。她懷疑商家利用虛假發(fā)貨來刷銷量。另外，不只薇諾娜，悅木之源等品牌也出現(xiàn)了上述情況。對(duì)此，記者致電詢問薇諾娜母公司貝泰妮，對(duì)方未對(duì)上述問題作出答復(fù)。

薇諾娜為何表現(xiàn)突出

值得關(guān)注的是，在外資美妝品牌“霸榜”的情況下，薇諾娜靠啥殺出重圍?根據(jù)天貓數(shù)據(jù)，截止到11月11日24時(shí)，薇諾娜的銷售成績(jī)?cè)谔熵埫缞y護(hù)膚類目排名第六，連續(xù)四年在“雙11”期間上榜天貓美妝護(hù)膚類目TOP10。薇諾娜的母公司是今年3月上市的國(guó)內(nèi)“功效性護(hù)膚第一股”貝泰妮，根據(jù)財(cái)報(bào)，其僅靠薇諾娜這一個(gè)品牌就將毛利率維持在80%以上。

美妝營(yíng)銷從業(yè)人士孔思瀚對(duì)記者表示，薇諾娜主打敏感肌與功能性護(hù)膚，能在品牌競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出或得益于兩點(diǎn)。首先是其主打功效護(hù)膚賽道，使用者中有64%都是90后，該群體既能做專業(yè)的“成分黨”，又對(duì)國(guó)貨美妝品牌的推薦熱情較高。其次，薇諾娜在“雙11”期間的營(yíng)銷力度非常大，除了在微博、抖音、小紅書等平臺(tái)投放廣告，11月10日，薇諾娜品牌代言人舒淇還走進(jìn)了李佳琦直播間。

此外值得一提的是，今年“雙11”，參戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)不多的新銳國(guó)貨美妝品牌雖然未能登上銷量榜前十，但也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。在國(guó)際美妝品牌和國(guó)產(chǎn)傳統(tǒng)美妝品牌的“夾擊”下，它們能分得一杯羹實(shí)屬不易。

中國(guó)商報(bào)記者梳理各品牌對(duì)外公布的戰(zhàn)報(bào)發(fā)現(xiàn)，第二年參加“雙11”的家用醫(yī)美護(hù)膚品牌聽研首日成交額為1605萬元，同比增長(zhǎng)1174.4%;溪木源今年“雙11”銷售額突破1億元，同比增長(zhǎng)947%;璦爾博士“雙11”全渠道成交額達(dá)到1.4億元，其中天貓渠道成交額達(dá)到1.09億元;華熙生物旗下護(hù)膚品牌肌活“雙11”期間天貓銷售額破6000萬元，同比增長(zhǎng)308%。以上品牌均聚焦功效護(hù)膚賽道。

“今年1月，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，對(duì)功效宣稱要求極為嚴(yán)格。這也意味著，敢做功效驗(yàn)證的產(chǎn)品將更有底氣，消費(fèi)者也會(huì)更加信賴。今年‘雙11’，功效護(hù)膚品銷售成績(jī)亮眼或不是偶然，這些品牌多與知名中藥制劑企業(yè)合作，或者以專業(yè)醫(yī)學(xué)研究及臨床數(shù)據(jù)為背書，未來或有更多的國(guó)貨美妝品牌涌入功效護(hù)膚這個(gè)賽道。”孔思瀚表示。

低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略需反思

縱觀今年“雙11”國(guó)貨美妝品牌的表現(xiàn)，其一直奉行的“低價(jià)策略”或已力不從心。中國(guó)商報(bào)記者梳理美妝品牌在“雙11”直播間的折扣發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨美妝品牌的折扣均在3折以下，而國(guó)際美妝品牌的折扣主要在4-6折區(qū)間。

對(duì)國(guó)貨美妝品牌來說，在原材料成本上漲的情況下仍陷入“價(jià)格戰(zhàn)”，將拉低產(chǎn)品利潤(rùn)。丸美股份就在財(cái)報(bào)中表示，公司銷售毛利率從第二季度的64%下滑到第三季度的57%，凈利潤(rùn)從18%降為-18%。原因是在原料成本漲價(jià)壓力下，公司為拓展線上直播，加大了配贈(zèng)力度，導(dǎo)致眼霜等核心產(chǎn)品售價(jià)同比下滑了近28%。

業(yè)內(nèi)人士均認(rèn)為，經(jīng)歷今年“雙11”后，國(guó)貨美妝品牌要冷靜思考與國(guó)際美妝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)策略。“國(guó)貨美妝品牌此前多依賴直播渠道，但是當(dāng)國(guó)際美妝品牌也開始在直播渠道加大投入，流量成本隨即上漲，國(guó)貨美妝品牌目前中低端的產(chǎn)品定位無法長(zhǎng)期與國(guó)際美妝品牌相抗衡。” 孔思瀚表示。

資生堂中國(guó)高管近期也公開對(duì)外表示，在護(hù)膚賽道，資生堂和中國(guó)品牌之間不存在直接競(jìng)爭(zhēng)，目前在中國(guó)市場(chǎng)，還沒有出現(xiàn)高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

天勤品牌咨詢CEO羅文琴表示，中低端美妝產(chǎn)品的消費(fèi)忠誠(chéng)度低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格又相對(duì)敏感。在高營(yíng)銷投入下，這些品牌經(jīng)常陷入低利潤(rùn)、甚至無利潤(rùn)的局面。除去品牌創(chuàng)建初期的策略性虧損因素，這種短期內(nèi)無解的利潤(rùn)陰霾現(xiàn)狀或?qū)⒊掷m(xù)。(記者 馬嘉)