作者丨曾嘉藝

編輯丨廖影

(資料圖片僅供參考)

河南 " 地產一哥 " 將賣房玩出了新花樣。

6 月 20 日，兩張 "2 元 / 斤、小麥換房 " 和 "5 元 / 斤，大蒜換房 " 的銷售海報在網上流傳，這兩張海報來自建業地產旗下的兩家縣級售樓中心，分別是河南商丘市民權縣的 " 建業河畔房 " 和河南開封市杞縣的 " 杞縣 · 建業城 "。

有網友慨嘆：" 大蒜竟成硬通貨了 "，還有人覺得：" 雖然哄抬物價，不過真把大蒜價格抬上去了對老百姓也是好事。" 甚至有網友說：" 冬天希望蘿卜白菜也能換房。"

（圖源網絡）

這次 " 出奇營銷 " 的始作俑者是河南老牌房企建業地產，這兩年其實日子并不好過，接連遭受 " 暴擊 "，從 2021 年在暴雨后損失慘重發 " 求救信 " 哭窮，到 2022 年初否認 " 網傳裁員 60%" 的傳聞，再到股價從高點 4.117 港元 / 股暴跌至 6 月 21 日的 0.74 港元 / 股，跌幅達 82%，市值蒸發超 100 億港元，如今僅剩 21 億港元。

讓農民用農產品購房，建業地產可以說是將這一波營銷效果拉滿了。

在抖音視頻平臺上，5 月 22 日就有房產中介發布 "5 元 / 斤，大蒜換房 " 相關活動的推廣視頻。據了解，開封杞縣建業城的現房戶型包括 103-234 平的光幕洋房，均價在 5000 元— 5500 元之間。也就是說，一套 100 平的房子，起碼需要 20 萬元的首付。

銷售顧問吳鑫鑫告訴市界：" 大蒜只能抵首付，最高 20%。" 也就是說，并不能用大蒜抵扣所有房款。目前，河南小麥市場價在 1.5 元 / 斤上下，晾干的大蒜市場價僅約 1.5 元 / 斤。雖然建業都是以高于市場價的價格收購，但是不論是小麥還是大蒜都需要賣到建業指定的收購商，用以抵扣房子首付，占比最高也不超過 20%。

據海報內容顯示，杞縣建業城從 5 月 22 日到 6 月 6 日，16 天時間已成交約 86 萬大蒜，來電 2859 組，到訪 852 組，成交 30 套房子。但是最新的銷售情況，銷售顧問則表示：" 不方便透露。"

效仿開封杞縣的大蒜換房活動，建業河南商丘民權縣的 " 河畔洋房 " 售樓中心也打出了 " 小麥換房 " 的銷售海報，活動起止時間為 6 月 20 日— 7 月 10 日，同樣用 2 元一斤的小麥最多可以抵扣 20% 的首付。目前，河畔洋房戶型面積在 117-144 平米，均價約為 5300 元，如此計算，最小戶型的首付約為 12 萬元。

偉大航路戰略咨詢 Doctor 認為：這個模式看似為 " 愛心助農 "，實則為 " 愛心助房 "。通過換算，如果想用小麥或大蒜抵扣全部首付，則分別需要 6 萬斤小麥或者 4 萬斤大蒜。一般一畝地的小麥產量為 900-1100 斤，如真的想用小麥湊夠首付，家里起碼得是擁有百畝良田的 " 地主 "。

（受訪者供圖）

雖然這波營銷屬實吸引眼球，不過中國房地產數據研究院院長陳晟告訴市界：" 用農產品換房的營銷策略證明了房地產回歸正常的銷售環節要注重消費者購買的決策心態，降低購房者的首付壓力，然后觸動購房者的意愿。"

對此，易居研究院智庫中心研究總監嚴躍進也表示：" 這一做法的本質還是挖掘農民的購房潛力，增大購房者的購買能力 "。其實也是希望增加農戶的收入和購買的資金，客觀上是對購房首付方面的一種支持。

然而這 " 出奇 " 的營銷背后 " 賣房 " 的本質還是沒有改變，而在這種 " 自救 " 操作背后則反映著建業地產的去庫存壓力。截至 2021 年 12 月 31 日，建業共擁有土地儲備約 5345 萬 m2，其中分布在商丘市的土儲為 469 萬 m2，占總土儲的 8.78%，在其所布局的各地市中排第三；分布在開封市的土儲為 211.88 萬 m2，占比 3.96%，排第 11 位。

而首先選擇在開封和商丘打出這種 " 營銷牌 "，與當地的商品房銷售增速不無關系。根據河南樓市網數據，在河南省 18 個地級市中，2021 年 1-11 月商丘和開封兩個市的商品房銷售增速位次分別在第 9 位和第 16 位，尤其是商丘是負增長，為 -11.8%。

建業地產的資金壓力大，已經不是一天兩天了。

截至 2021 年末，公司的貨幣資金已經較 2020 年末的 226 億元驟減 73%，至 59 億元，其中受限制資金 39 億元。與此同時公司的總負債雖然從 2020 年的 1493 億元減少至 2021 年底的 1330 億元，但資產負債率仍處在 " 紅線 " 之上，高達 91.1%。

而在資金緊張的狀況下，建業地產的營收凈利卻在雙雙大幅下滑。根據年報，建業地產 2021 年收益同比下滑 3.1% 至 419.59 億元，權益持有人應占溢利更是同比大幅下滑 66.4%，僅有 6.05 億元。

而公司的合同銷售額也自 2019 年突破千億、2020 年達到 1026 億元后大幅下滑，2021 年全年合同銷售額只有 601.1 億元，同比減少 12%。

業績不振背后，建業地產的毛利率已經較 2018 年的 34.4% 下滑了 18.2%。對此建業地產稱：" 在積極采取促銷政策后，建業地產毛利率較 2020 年下跌 3.7 個百分點至 16.2%。"

胡葆森曾說過：" 真正的好日子從明年（建業 30 歲）才開始。"30 年前，建業地產誕生，而胡葆森也通過建業地產不斷擴充自己的資本版圖，如今胡葆森坐擁四家上市公司，分別為中原建業、筑友智造科技以及建業新生活，已形成從拿地、蓋房、裝配、再到物業 " 一條龍 " 的模式。

殊不知一年比一年難。截至 2022 年 5 月 31 日，建業地產的物業合同銷售總額為 110.67 億元，同比減少 48.6%；總合同銷售建筑面積同比減少為 47.3%；每平方米平均銷售價格為 7504 元，同比減少 2.5%。

在 2021 年，胡葆森再提 " 將企業戰略根據地的半徑從 300 公里延長至 500 公里，走出河南，走向大中原，服務大中原 "。

對胡葆森與建業地產來說，真正地 " 走出去 " 還是一個夢，截至 2021 年末公司 194 個在建項目中，191 個都在河南省內，只有三個項目在海南省。如今胡葆森要做的就是全力消化庫存，把現金握在手里。

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）