文 / 金錯刀頻道

【資料圖】

互聯網電商的陣營里，又倒下一員大將。

7 月 27 日，主打社區生鮮的每日優鮮，關閉 " 極速達 " 業務，第二天網上就流傳著一條 15 分半的會議錄音，約 700 位員工被通知結束工作，公司原地解散。

一年收入超 70 億的上市公司，說沒就沒了，網友在微博發出評論：" 上市公司都能原地解散，資本市場可太精彩了。"

其實在今年三月，每日優鮮就已經開始大面積裁員，原本 2000 多人，剩下不足 900 人，供應商也經常登門討債。

曾經的每日優鮮，半小時就能把生鮮送到家門口，受到很多一線城市白領的喜愛，用戶數超 3000 萬，8 年里拿到了超 110 億的融資。

但隨著連年虧損，總是得不到回報的投資人逐漸對它失去了信心。

每日優鮮也逐漸陷入缺錢、缺貨、缺用戶的死亡循環。

開 1500 家倉庫，

攢 3100 萬用戶，全跑了

早期的每日優鮮，是個典型的 " 別人家的孩子 "。

但它有個特點：有的是錢和能力，但就是搞不定用戶。

創始人徐正是數學天才，15 歲就上了中國科學技術大的少年班；賣貨靠的是營銷大神許曉輝，曾擔任凡客誠品、獵豹移動的副總裁；公司里有一群做過生鮮、農業的高管，每件事都有專業牛人操盤。

這些人在開拓業務上不遺余力，當年的徐正，經常趴在辦公桌上做 " 數學題 "，研究怎么才能用最短的時間，把產品送到用戶手里。

很快，他就有了答案：前置倉。

簡單解釋一下，前置倉就是個 300 平左右的小倉庫，用戶在每日優鮮 APP 下單，快遞員直接從前置倉配貨。因為距離在 3 公里以內，送達時間能縮短到最快 30 分鐘。

圖源：中國企業家雜志，鄧攀

每日優鮮把徐正算出來的方法在全國實踐，到 2019 年，一共開了 1500 家前置倉，用戶下單后，看一集電視劇的功夫，東西就到了。

但對每日優鮮來說，前置倉就意味著高成本。

一般倉庫只要付房租就行，生鮮前置倉還要有冷柜，24 小時開空調，一個站點一年電費就得要 20 多萬，倉庫越多就越燒錢。

在服務用戶和賺錢之間，每日優鮮選擇了后者。

要盈利最直接的辦法，就是不顧一切增加用戶數量。

為此每日優鮮瘋狂砸錢營銷，最多時一年砸了 8 個億。

有業內人士透露，為了得到一個穩定用戶，每日優鮮至少要激發 6 次下單，這需要平臺不停地打折、發優惠券，力度最大的優惠券是 "99 元減 80"，因此算下來每個用戶的獲客成本，至少是 200 元。

一番操作猛如虎，每日優鮮的用戶數，迅速達到了 3100 萬，2020 年的有效訂單量超 6510 萬。

一位每日優鮮的前員工說："2021 年，上海 300 平方米的前置倉月平均成本 4 萬元左右，客單價在 40-50 元，一天就能入賬四五萬。"

但事實證明，花錢補貼是最不討好的盈利方式，不僅投入高，粉絲粘性還極低，運營成本往往超出預期，口碑很難維持。

開源不行那就節流，每日優鮮開始收縮戰線。

為降低虧損和經營難度，每日優鮮迅速關掉了一部分前置倉，到 2021 年自有前置倉只剩 631 個。

凌亂空曠的前置倉

但這是治標不治本，剩下的前置倉依然是虧的。

每日優鮮想出了轉移虧損的新方法：加盟。

2019 年下半年開始，每日優鮮推出 " 微倉 " 玩法，打出 "0 元當老板 " 的口號，將一些閑置的前置倉承包給個人，只要交 5-10 萬元的保障金，就能當店長，

但這種把虧損轉嫁給加盟商家的方式，不僅沒有止損，還更加敗壞了每日優鮮自己的名聲。

因為很多微倉，訂單不超 100 時，收入不足無法盈利；訂單超 100 個后，配送、分揀各環節的成本又太高，還是得賠錢。

為了控制單量，有人開始囤貨、壓貨；為壓成本，還有人把空調關了，給冷柜斷電，導致食品加快腐敗。

這直接帶來購物體驗下降，有顧客收到了變味的隔夜肉、爛心的蘋果，長毛的葡萄，嚴重時，一整包蔬菜有一小半是爛的。

用戶評價急速下滑，很多原本的老用戶都脫粉了。

拖欠 24 億貨款，

被逼瘋的供應商，集體斷供

如果只是加盟倉品質難以保證，自然不至于讓粉絲數從 3100 萬降到 500 萬。

更大的問題是，自 2021 年起，每日優鮮就明顯缺東少西，供應商關系越來越差。

最初的每日優鮮，高端水果來自佳沃，中國最大的水果公司。佳沃的藍莓、奇異果、車厘子，賣一個火一個。

截至 2020 年，每日優鮮與超過 2300 家供應商有過合作。

而到了 2021 年，它的網紅水果越來越少，到 2022 年后，車厘子、藍莓都陸續消失在了水果分類頁面。

其實從 2018 年起，每日優鮮跟供應商之間的關系就異常緊張，很多長期合作的供應商都不跟它玩了。

因為入駐每日優鮮，想賺錢實在太難。

作為一家幾乎沒有門店，也沒有社交平臺依靠的生鮮平臺，每日優鮮只能靠補貼吸引用戶，因此經常提供秒殺產品，第二件零元等優惠活動。

羊毛不能出在羊身上，那就從豬身上薅。

本來就沒有多少盈利空間的蔬果商，就扛起了低價引流的重任。

深圳的一家供應商告訴記者，每日優鮮經常會提出低于市場價銷售的要求，但供應商自身還有運營成本，所以他和很多生鮮平臺都有合作，唯獨不敢和每日優鮮合作。

前半場的商家之所以愿意入駐，是因為每日優鮮訂單量大，能圖個穩定。

但沒過多久，這種安穩就被打破了，一些商家開始被有規律的拖欠貨款。

圖源：黑貓投訴

一開始是兌付時間的不斷延長，從 2018 年的 40 天到 2020 年的 72 天。可到了 2021 年時，很多人都已經被欠了一年多的錢。

堅持供貨，要忍耐長時間的拖欠；可一旦停止合作，貨款就不知道什么時候才能到賬，因此每日優鮮的供應商只有兩條路可走，要么忍氣吞聲，要么告上法庭。

一位被欠了 100 多萬的水產供應商透露，面對欠款維權，每日優鮮經常踢皮球：" 我找了采購，采購讓我找北京總部，北京總部理也不理，說不行你就起訴去吧。"

有人找來了每日優鮮上市前的招股書，發現自 2018 年起，每日優鮮在連續 3 年拖欠供應商貨款高達 24 億元。

為了維護平臺的聲譽，每日優鮮經常會要求供應商撤訴，簽署保密協議，約定時間分期兌付，以求消息封鎖。

但很快，紙就包不住火了。

今年 3 月，一些被拖欠一兩年的商戶開始了集體維權，就連原本還想堅持一下的忠實伙伴也無奈斷供，來到每日優鮮的北京總部維權。

供應商維權現場，圖源：新消費日報

到 " 原地解散 " 之前，每日優鮮的供應商，能跑的都跑了。

為了維持所剩無幾的供應，每日優鮮的優惠力度降低了，用戶購買的積極性也下降了，轉而到別的平臺下單。

每日優鮮陷入了嚴重的惡性循環，直到崩盤的到來。

8 年燒百億，

每日優鮮的氧氣管是被自己拔的

表面來看，每日優鮮解散，是因為沒錢。

2018 至 2020 的三年間，每日優鮮累計虧損 107.87 億元。

人去樓空的每日優鮮，舊總部一片狼藉。圖源：時代財經

比起沒錢，概念多、難落地，才是它最大的問題。

早期的每日優鮮，憑著優質的網紅水果，和快捷的送貨服務，讓國內各大金主搶著投資，在北京開出第一個前置倉時，騰訊就帶頭給了它 1000 萬。

此后 8 年，每日優鮮什么火就做什么，就算是一直虧損，還是拿到了百億融資。

對此，同行盒馬創始人侯毅都公開發聲，每日優鮮就是做給投資人看的：" 如果不燒錢、不補貼，無法獲得足夠的流量與用戶黏性，這更多是一種‘ to VC ’的模式。"

這種聲音早已有之，卻根本沒有點醒每日優鮮，這讓它在早期融資越野，后面搞錢越難。

比如它在 2017 到 2018 年做了兩個子項目，雖然踩中風口，卻都高開低走，慘淡收場。

2017 年，每日優鮮推出 " 便利購 "，把無人貨架擺進了辦公室，產品對接每日優鮮的前置倉，很快就得到了 2 億元融資。

但便利購一臺機器只能服務約 100 人，因為距離近，也幾乎沒人囤貨湊單，一天賣不了多少東西，卻要理貨兩次，根本沒辦法回本，只維持了約 1 年，就開始大面積裁撤，逐漸銷聲匿跡。

雖然敗了，但勇追風口的姿勢還是緊緊拿捏著投資人。

2018 年，每日優鮮又推出了社交電商項目 " 每日一淘 " 和 " 每日拼拼 "。

憑著裂變玩法，每日一淘剛上線 3 個月，會員數就超 15 萬，到第 4 個月時月流水已經破億，這讓每日優鮮又融到了 4.5 億。

這樣的漲粉速度，靠的是拉人頭，打傳銷的擦邊球。

比如每日拼拼的升級玩法，主張 " 讓 2000 人每人每周買 50 元商品，你一個月就收入 96000 元。"

很快，美日拼拼就受到用戶和監管部門的雙面夾擊，從各大應用商店下架了。

主營業務不賺錢，子公司也只停留在概念階段，落地就死，上百億融資就像進了無底洞，每日優鮮對金主們越來越難以交代。

突破不了獲客難、成本高的困境，最終失去生存能力。

現在每日優鮮不僅沒錢，還拖著一屁股爛債。

勞動仲裁大廳的維權供應商，圖源：新熵

在人去樓空的情況下，創始人徐正只能用 " 我沒跑路 " 來穩住追債的供應商，被網友吐槽，到這一步了還在騙人。

7 月 29 日，徐正在媒體面前發聲：" 我一直在國內，說我跑路的人太惡毒了，而且每日優鮮的高管都在北京。"

每日優鮮官網也發布聲明，盡一切努力維持次日送達業務、智能生鮮和零售云的正常運營。

但此時的聲明，就算嘶吼得再響亮，也是蒼白無力。

連年虧損的現實之下，任何承諾都能被擊個粉碎。