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導(dǎo)讀：" 當(dāng)國潮成為消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，本土品牌正借助這股熱潮‘乘風(fēng)而起’，但要真正把握好，仍需多研究傳統(tǒng)文化和當(dāng)下民族自信、文化自信的亮點(diǎn)，讓國潮不僅只在國內(nèi)流行，還要讓國潮走向世界，隨著中國文化自信形成國際潮。"

作者 | 第一財(cái)經(jīng) 劉曉穎

(資料圖)

一場(chǎng)關(guān)于設(shè)計(jì)的輿論風(fēng)波，讓國內(nèi)頭部體育品牌公司李寧（02331.HK）丟失了超過百億的市值。

在輿論發(fā)酵數(shù)日后，李寧于 19 日發(fā)布官方回應(yīng)致歉。但資本市場(chǎng)并不買賬，當(dāng)日公司股價(jià)下跌超過 6%，報(bào)收 52.95 港元。20 日開盤后，李寧的股價(jià)再度繼續(xù)下探，盤中最低下探至 48.55 港元，報(bào)收 50.8 港元，下跌 4.06%。另一家頭部公司安踏（02020.HK）則在盤中沖高至 78.25 港元，報(bào)收 76.8 港元，微漲 0.79%。

這場(chǎng)輿論風(fēng)波讓李寧近兩日的股價(jià)跌去 10%，市值蒸發(fā) 150 億港元。

在此之前，李寧近幾年的發(fā)展可謂順風(fēng)順?biāo)?018 年李寧登陸紐約時(shí)裝周，子品牌 " 中國李寧 " 走紅。由此，這家公司以 " 國潮 " 形象再度走入年輕人視野，成為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的代表。

此后，李寧進(jìn)入快速增長軌道。雖然從整體規(guī)模上來看，李寧排在安踏之后，但安踏是一家多品牌集團(tuán)，而李寧則長期主打單品牌策略。

第三方對(duì)于單品牌市占率維度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，李寧品牌在 2021 年時(shí)的市場(chǎng)占比為 7.7%，僅次于耐克（17.3%），以及阿迪達(dá)斯（13%）。這意味著，李寧公司僅靠單品牌就已經(jīng)逼近兩大國際運(yùn)動(dòng)品牌在中國的影響力。

2021 年，李寧營收首破 200 億元、凈利突破 40 億元。或得益于業(yè)績的增長，李寧也開始試探市場(chǎng)往高端線發(fā)展。

2021 年 11 月，李寧正式發(fā)布全新獨(dú)立運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌 LI-NING1990，強(qiáng)調(diào) " 經(jīng)典回歸 "" 初心不變 " 等概念。據(jù)官方透露，該品牌的設(shè)計(jì)靈感來源于創(chuàng)始人李寧的運(yùn)動(dòng)生涯，以 " 冠軍金牌 "，" 領(lǐng)獎(jiǎng)服 " 等元素為主。

作為公司首個(gè)自主孵化的高端品牌，根據(jù)官方渠道公布的價(jià)格，LI-NING1990 產(chǎn)品售價(jià)大多是 " 中國李寧 " 產(chǎn)品的 1.3 倍 -1.5 倍，其中，女款羽絨服最高售價(jià)為 3899 元，男款羽絨服最高售價(jià)為 4299 元，另外一款春季男士外套售價(jià) 3990 元，春季女士外套售價(jià) 3399 元。在北京、武漢、沈陽、南寧與重慶開設(shè) 5 家線下門店后，LI-NING1990 于今年 3 月在天貓開設(shè)了線上旗艦店。

品牌價(jià)格的 " 水漲船高 "，曾被不少網(wǎng)友 " 吐槽 " 高攀不起。

雖然在過去兩年中，李寧在價(jià)格定位等問題上曾引發(fā)過一些爭(zhēng)議，但公司的整體銷售一直保持增長。哪怕經(jīng)歷了今年的疫情，李寧的銷售還是高于國內(nèi)整個(gè)鞋服行業(yè)的平均水平。

上半年，李寧營收 124.09 億元，同比上升 21.7%，市場(chǎng)占有率上升至 8.2%。10 月 19 日晚間，李寧發(fā)布第三季度的運(yùn)營數(shù)據(jù)，截至 9 月 30 日，李寧銷售點(diǎn)（不包括李寧 YOUNG）整個(gè)平臺(tái)的零售流水同比實(shí)現(xiàn) 10%-20% 中段增長。李寧的銷售點(diǎn)數(shù)量（不包括李寧 YOUNG）共計(jì) 6101 個(gè)，較上季度凈增加 164 個(gè)。

在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄看來，李寧確實(shí)是抓住了此前國潮熱的機(jī)會(huì)，做出了成績站穩(wěn)了腳跟，但在此次意外 " 翻車 " 后，相關(guān)高層更需要謹(jǐn)言慎行，珍惜維護(hù)企業(yè)自身價(jià)值與形象。

艾媒咨詢發(fā)布的《2022 年中國興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》提及，年輕消費(fèi)者是國潮消費(fèi)的重點(diǎn)群體之一，具備崇尚傳統(tǒng)文化、喜愛復(fù)古元素等消費(fèi)特征。服飾品牌在對(duì)傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)運(yùn)用上，要聚焦正面素材，搞時(shí)尚文化要用淺顯易懂的內(nèi)容，這樣對(duì)消費(fèi)者更友好。

" 如果設(shè)計(jì)師自己都不知道在表達(dá)什么，只是給時(shí)尚貼標(biāo)簽，碎片化地運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，就容易造成誤解。" 程偉雄表示，此外，年輕消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度有不確定性，本土品牌抓住了國潮的機(jī)會(huì)，更要謹(jǐn)慎維護(hù)自身價(jià)值與形象。此次輿論風(fēng)波在于內(nèi)部管理出現(xiàn)了問題，設(shè)計(jì)之初的審版是品牌很重要的工作，出現(xiàn)引發(fā)爭(zhēng)議的設(shè)計(jì)卻沒有審核出來，暴露出商品企劃、設(shè)計(jì)管理的問題。

" 當(dāng)國潮成為消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，本土品牌正借助這股熱潮‘乘風(fēng)而起’，但要真正把握好，仍需多研究傳統(tǒng)文化和當(dāng)下民族自信、文化自信的亮點(diǎn)，讓國潮不僅只在國內(nèi)流行，還要讓國潮走向世界，隨著中國文化自信形成國際潮。" 程偉雄認(rèn)為。